Die Erzfeinde der Hotellerie

Folgt man der Kommunikation vieler Fachverbände, Marketingexperten und Softwareanbietern ist der größte Feind der Hotellerie klar: OTAs.
„Online Travel Agencies“ vermitteln Gäste an Hoteliers gegen Zahlung einer erfolgsabhängigen Provision. Um diesen Erfolg herbeizuführen investieren sie viel in Werbung und in die Entwicklung besonders benutzerfreundlicher und sicherer Plattformen. Der Beste ist mittlerweile unangefochtener Marktführer, zumindest in Europa.

Klingt das für Sie böse? Oder können Sie das Potential der enormen Reichweite dieser Vertriebskanäle, des bei den Gästen aufgebauten Vertrauens, des großteils übernommenen Kundenservice zu Ihrem Vorteil nützen? Kann dieser Partner Ihnen faire Chancen ermöglichen gegenüber internationalen Hotelketten mit riesigen Werbebudgets? Ist das ein Weg neue Gäste anzusprechen ohne bei unsicheren Erfolgsaussichten in Vorleistung zu treten? 

Effizienz prüfen: Am Anfang muss wie immer die sorgfältige Analyse stehen. Profit kommt eben von Planung – Zeit, die hier investiert wird, ist oft besser angelegt als in manchen Design-Meetings. Was ist mein Angebot? Wer hat den maximalen Nutzen von meinem Angebot? Wo erreiche ich diese Zielgruppe? Wenn sich zeigt dass ich meine Gäste besser über ein prinzipiell neutrales Vermittlerportal erstmalig ansprechen kann, vor allem wenn mein Betrieb neu am Markt ist, prüfe ich welche Portale für mich den besten Kosten-Nutzen bieten, wie ich von Gästen damit wahrgenommen werde, und ob diese Portale nahtlos mit meiner Systemlandschaft integriert und Abläufe weitgehend automatisiert werden können.

Vorteile nützen: Ein gut gepflegter Eintrag bringt viel und kostet prinzipiell garnichts, außer etwas Zeit. Das gilt selbstverständlich nicht nur für Vermittlerportale. Neben der Reichweite und der großen Zahl aktiver registrierter Benutzer bietet beispielsweise der in Europa führende OTA Zahlungsabwicklung die für den Beherberger Ausfallsrisiken minimiert. Kundenservice über umfangreiche Hilfeseiten, Chat, und wenn alle Stricke reißen ein Callcenter. Kommunikation vorab mit Erinnerung an bevorstehende Aufenthalte und Bewerben zusätzlicher Leistungen.

Der größte zusätzliche Mehrwert sind Bewertungen – nur tatsächliche Aufenthalte können bewertet werden was das Kundenvertrauen in diese Bewertungen stärkt, und das Portal animiert die Gäste sehr aktiv dazu was die Chancen auf positive Bewertungen erhöht. Im besten Fall kombinieren Sie sogar die Aufforderungen. Testen Sie selbst bei Ihren nächsten Gästen: „Übrigens, das Portal fragt Sie wie es Ihnen bei mir gefallen hat, ich bin Ihnen dankbar wenn Sie gleich eine kurze Antwort geben“ geht oft ungezwungener über die Lippen als „Bitte schreiben Sie eine Bewertung für unser Haus auf unserer website…“. Und falls es Ihnen nicht aufgefallen ist: Dieser OTA empfiehlt Sie sogar an Ihre ehemalige Gäste indem Ihr Eintrag bei einer neuen Suche oft vorgereiht wird.

Zwänge hinterfragen: Das hat natürlich seinen Preis. Je mehr Service, desto höher der Preis – so wie es auch für Ihre eigenen Leistung fairerweise gilt. Niemand muss den Service kaufen, von einem Zwang zu sprechen halte ich für unverhältnismäßig. Wenn Ihr Betrieb bereits marktführend ist oder immer ausgebucht, sind OTAs entbehrlich. Wenn nicht haben Sie wahrscheinlich aber eine ganze Reihe von Vertriebskanälen für die jeweils eigene Regeln gelten, die Sie nicht vollkommen selbst bestimmen können:

• Vertragsreisebüro für Individualreisen? 25% Kommission und verpflichtendes Kontingent sind hier immer noch weit verbreitet, neben vielen weiteren nicht verhandelbaren Zugeständnissen.
• Busreisepartner? Hoher Rabatt und Freiplätze, punktuell hohe Belastung für den Betrieb.
• Firmenverträge? Garantiert niedriger Fixpreis und praktisch keine Stornobedingungen, jährlich schwierigere Preisverhandlungen.
• Crews von Flug- oder Bahnlinien? Wenn vorgegebene Zielpreise und umfangreiche Lieferantenverpflichtungen nicht als Zwang gelten dann stimmt etwas mit meinem Wortschatz nicht.
• Und der unverhoffte Gast ohne Buchung, „walk in“ genannt, dem man früher den Preis anhand seiner Kleidung festsetzen konnte? Selbst wenn der „walk in“ nicht vor dem Eingang schnell noch die app seines bevorzugten OTA konsultiert, wieviel Prozent lassen Sie sich ehrlicherweise herunterhandeln – mehr oder weniger als den Provisionssatz des OTA?

Individuell entscheiden: Genauso wie Sie den Immobilienmakler anrufen, der den größten Werbeetat, die umfangreichste Kundenkartei und das dichteste Filialnetz hat, weil dieser Sie mit der höchsten Wahrscheinlichkeit schnell zum Erfolg führt, setze auch ich am liebsten auf den Besten – sei es für meine Kundinnen und Kunden, oder für mich selbst. Ob diese Entscheidung auch für Ihren Betrieb richtig ist hängt von vielen Faktoren ab. Jede erfolgreiche Vertriebsstrategie ist maßgeschneidert auf die individuellen Gegebenheiten eines Betriebs; haben Sie den Mut, gängige Annahmen zu hinterfragen. Im Zweifelsfall lassen Sie sich von Experten beraten. Letztendlich geht es darum, den richtigen Mix aus Reichweite und Kontrolle zu finden – und das gelingt nur durch eine strategisch fundierte Entscheidung.

Profitipp: Prüfen Sie auf welchen Kanälen Ihr geplanter Vertriebspartner Sie zusätzlich zu dessen eigener Hauptseite vertreiben wird. Weniger ist hier oft mehr!